忠泰策略京东亲自下场炒菜，不会是外卖大战的终局

撰文｜H.H忠泰策略

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

外卖大战走到今天这一步，平台们已经开始卷向下一个level了。

7月22日，京东旗下的首个自营外卖门店“七鲜小厨”正式在北京试运营。结合京东app来看，主要为消费者提供盖饭、炒粉、意面和猪脚饭等多个品类，单价普遍在10~30元之间，试运营当天吸引了不少消费者下单尝试。

“怪不得最近的外卖大战京东没怎么放大招，原来是要亲自下场炒菜了”，对于七鲜小厨的开业有网友如此表示。

无独有偶，就在今年7月初，美团也在线下市场开出了浣熊食堂的门店。和七鲜小厨不同，浣熊食堂主要通过线下投资建设来吸引餐饮商家入驻，并为后者提供全链条的配套服务。

那么，巨头平台纷纷下场是否会进一步挤压实体门店的生存空间？此举真就能够为行业带来规范，彻底消灭幽灵外卖等乱象吗？未来若形成新的垄断，整个餐饮市场的平衡又该到哪里找呢？

外卖大战火热，京东没动静了？

原本以为十多年前的外卖大战已经让整个市场的格局尘埃落定，美团抢走了大部分的市场份额，饿了么占据另外一小部分，没想到2025年外卖大战再次上演。

2月11日，京东外卖发布公告将开始“品质堂食餐饮商家”的招募，此举表明京东正式踏入外卖市场。为了吸引更多的商家和消费者尝试，一方面京东官方表示在2025年5月1日之前入驻能够全年免佣金，另一方面京东在2月底还推出了10~20元的餐补优惠券，再加上要宣布给全职外卖骑手缴纳五险一金等动作，京东外卖开局便放出了多颗重磅炸弹。

3月14日京东外卖的订单量首次突破百万，4月中旬突破500万，直到今年618大促期间外卖订单量突破2500万单，成功从早已被美团和饿了么垄断的外卖市场中突出重围。

作为外卖赛道的老选手，面对京东外卖的强势崛起，自然不会等闲视之。美团逐步加大优惠券的补贴力度，让每月18日的会员活动常态化，还发布了即时零售品牌“美团闪购”；阿里旗下饿了么推出超百亿补贴的同时，为了在这场外卖大战中不落下风，淘宝闪购横空出世忠泰策略，补贴力度高达500亿。

图源：淘宝闪购官方微博

作为淘宝手机app的一级流量入口，淘宝闪购自上线以来新注册的商家超过24万，5月26日的订单量突破4000万单，仅6月份一个月的订单量环比增长就达到了近150%。

随着淘宝闪购和京东的步步紧逼，7月初美团在核心本地商业CEO王莆中的带领下再次展开反击，甚至有不少满“18减18”、“0元购”的优惠券出现。

巨头混战带来的直接结果是，各大平台的订单量开始暴涨。7月5日美团即时零售的订单突破1.2亿，12日达到1.5亿；淘宝闪购达到8000万单，日活增长15%，甚至有消息称部分城市的订单量已经能够和美团平起平坐。

图源：淘宝闪购官方微博

值得一提的是，外卖大战竞争激烈，新茶饮市场有着更切实的感受。前两周的“超级星期六”淘宝闪购和美团接连推出“0元喝奶茶”的优惠活动，不少连锁新茶饮品牌接连爆单，有消费者调侃自己一天喝几杯奶茶，感觉都快喝出糖尿病了。

直到前不久有关部门约谈后，大战稍有收敛，不过平台38-18、40-20等大额优惠券仍然在持续推送中。

回过头来看，这场外卖大战过程中消费者花更少的钱得便宜、骑手收入创新高、商家订单忙不停，各自都在自己“擅长”的领域发挥到极致。美团和淘宝闪购如火如荼之际，与之相对应的是，京东在6月份公布完2500万的订单后便再也没了动静。

除了不再公布每天的外卖订单数量，京东还取消了超时20分钟免单的服务，改成赔付4元优惠券。对此京东的官方回应是做品质外卖，而不是靠烧钱，力求构建出可持续的业务板块。

起初很多人以为这场外卖大战京东打不起了，直到七鲜小厨的出现，才真正意识到京东背后的“野心”。

亲自下场炒菜，意欲何为？

7月22日，京东启动了“菜品合伙人”的招募计划，面向全国餐饮品牌和个体厨师投入10亿现金进行菜品研发，成功获胜则至少可获得百万现金的保底分成。

概括来说忠泰策略，就是京东全新推出的餐饮平台七鲜小厨和外部合作为消费者提供能够外卖和自提的产品，售价普遍在10~30元之间，京东承诺全部现炒现做，计划在未来三年时间内开出1万家七鲜小厨门店。

图源：京东黑板报微信公众号

七鲜小厨在北京的门店一开业，外界才恍然大悟，“原来京东外卖前段时间不温不火，是憋了个大招，准备亲自下场炒菜”。

毕竟京东在电商界长期以来的重资产投入，自营产品就是其最强大的护城河，很多消费者在线上购买家电等大件时京东都是绕不过去的平台，如今开设外卖自营店，也是提前在消费者心中留下靠谱的第一印象。

开业首日所举办的媒体访问活动中，七鲜小厨负责人刘斌对外表示目前整个外卖行业仍然乱象频出，如“幽灵外卖”等。新平台的初衷就是为了消灭幽灵外卖，把原本属于品质外卖的市场份额抢回来，这也能够在一定程度上解决外卖市场长期以来的食品安全问题。

不过对于京东推出的七鲜小厨这一外卖平台，也有人提出了不同的意见，认为和知名餐饮品牌合作推出更便宜的就餐选择，实际上会对线下餐饮门店的堂食生意造成较大冲击。

尽管京东官方回应新平台主打外卖市场，不会和客单价更高的堂食产生冲突，然而仍在进行中的大战已经表明当外卖足够便宜时，选择前往线下门店就餐的频率也会相应减少。至少从这个角度来看，疑虑在短时间内难以彻底打消。

图源：京东黑板报微信公众号

从更加本质的方向出发，无论是一开始的外卖大战又或者是现在亲自下场炒菜的七鲜小厨，京东的核心目的恐怕在于最大化自身的供应链优势。

事实上，刘强东不止一次公开表示供应链是京东最大的底气，七鲜小厨走的也是相同的路线。一方面通过源头直采的方式来严格筛选供应商，例如合作中粮、益海嘉里等大品牌，从而进一步降低成本；另一方面通过标准化的洗切装配程序及24小时直播后厨，实现高品质运营。

“原来京东做外卖的路数和电商如出一辙”，七鲜小厨开业当天，有网友发出了这样的感叹。

看起来京东的理想相当丰满，不过这并不意味着未来的发展就能够一片坦途。内部来看，由于七鲜小厨采取的同样是重资产模式，前期投入的成本可谓相当之高，更何况京东外卖的配送等配套服务远未达到较高的数量级。

外部竞争格局方面，美团实际上早已做出类似的动作。除了官宣拼好饭“万家品牌”计划，7月初美团正式上线了“浣熊食堂”，表示要在未来三年建出1200家。不同于七鲜小厨的自营模式，浣熊食堂走的依然是美团最擅长的平台逻辑，也就是由美团出资租赁场地内部引入不同的餐饮品牌。

虽然双方的运营模式并不相同，不过这场由外卖大战所延伸出的平台竞争，俨然要迈向下一个层次。

反内卷，竞争更上一层楼？

7月18日，市场监管总局再次约谈美团、饿了么、京东三家平台，要求展开理性竞争，共同构建消费者、商家、骑手和平台之间多方共赢的生态环境，为这场如火如荼的外卖大战踩下了刹车。

原因显而易见，一味的内卷竞争最终带来的结果很可能是多方受到损害，最终陷入恶性循环。此前已经有消息曝光由于外卖补贴力度过大，使得利润空间被进一步挤压，部分餐厅的线下门店会在提供外卖和堂食的食材之间做区分，堂食采取新鲜食材品质更好，外卖的原材料则主要采用冷冻产品。

如今，不管是京东亲自下场炒菜开出的七鲜小厨，又或者是美团通过平台模式设立的浣熊食堂，实际上双方在这方面的竞争已经迈向更高维度，开始比拼背后的供应链体系。

七鲜小厨依托京东已有的供应链体系，减少中间环节，更容易把控品质和成本，尤其在冷链运输方面，京东过去多年的重资产投入应用到餐饮市场可以说是再合适不过；美团虽然走的是轻资产路线，不过在浣熊食堂平台上，借助自身的即时配送服务能够直接和供应商建立源头直采链路，况且由于是引入外部商家，浣熊食堂的产品丰富度可能会略胜一筹。

无论如何，七鲜小厨和浣熊食堂之间的竞争都开始迈向质价比这条路，力求为消费者带来更好的产品。不过虽然产品标准化和逐步消灭幽灵外卖是大势所趋，京东也对外表示不会抢线下门店的生意，只是这并不意味着完全没有可能误伤中小商家。

据艾媒咨询所发布的数据显示，2024年我国在线餐饮外卖行业的市场规模为16357亿，同比增长7.2%，预计到2027年将会达到近20000亿关口。

图源：艾媒咨询

客观来说，外卖市场仍然处在增长通道，不过对于下单外卖频率更高的一二线城市，外卖市场已经越来越饱和，这也是为什么有越来越多的连锁餐饮品牌开始到下沉市场寻找增量。

更具广泛知名度的连锁品牌都在努力寻找第二增长曲线，对很多议价能力比较低的中小商家而言难度只会更高。从这个角度出发，后者实际上难以和京东达成直接合作，要说自身的份额不会被侵占显然很难有说服力。

如果京东在未来三年时间内真的成功开出了1万家七鲜小厨门店，平均到全国各大城市中覆盖面可以说相当广泛，俗话说“大树之下寸草不生”。

不可否认，国内餐饮行业的连锁化程度和欧美等发达国家仍然有着不小的距离。只是国内餐饮文化的多样性似乎从一开始就注定了难走标准化路线，从消费者的角度出发，很多人都希望更能够有惊喜的发现好吃的餐品。

毕竟，上升到饮食文化忠泰策略，远远不只是填饱肚子那么简单。

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